Varför tekniskt starka bolag är så dåliga på att sälja sin teknik

Det finns ett mönster jag ser om och om igen hos teknikbolag: produkten är genuint bra, teamet som byggt den vet precis vad den kan – och ändå fastnar affärerna. Demos leder ingenstans. Webbsidan genererar inget. Säljcykeln drar ut på tiden.

Problemet sitter sällan i produkten.

Alla förstår den utom kunden

När en produkt växt fram inifrån ett utvecklingsteam händer något lite ironiskt: de som kan den bäst är också de som är sämst lämpade att förklara den. Inte för att de är dåliga kommunikatörer, utan för att de hoppar över fem förklaringssteg som känns självklara för dem – men som kunden aldrig fick.

Resultatet syns överallt. Webbsidan räknar upp features utan att förklara vad de betyder för den som ska köpa. Säljmaterialet är skrivet för någon som redan är övertygad. Dokumentationen förutsätter att användaren tänker som en utvecklare.

Ingen har gjort det med flit. Det är bara vad som händer när man är för nära sin egen produkt.

Det är ett affärsproblem, inte ett kommunikationsproblem

Här är det lätt att hamna fel. Många bolag behandlar kommunikation som ett kosmetiskt lager man lägger på när produkten är klar – anlitar en byrå, skriver om webbsidan, byter ut några bilder. Sen undrar man varför det inte rör sig.

Poängen som missas är att kommunikationen inte är ett skal runt produkten. Den är en del av hur produkten upplevs. En kund som inte förstår vad den köper, köper inte. En kund som köpt men inte förstår hur det fungerar, churnar. Båda scenarierna kostar pengar – det ena i utebliven försäljning, det andra i support och avtalsförlängningar som aldrig blir av.

Tre symptom att hålla koll på

Om något av det här låter bekant finns det anledning att ta en titt på hur ni kommunicerar kring er produkt:

• Webbsidan beskriver vad produkten är, inte vad den gör för kunden. Features är inte värde. "Realtidssynkronisering mellan enheter" är en feature. "Du ser alltid aktuell data, oavsett var i organisationen du jobbar" är värde.

• Säljmaterialet förstås bara av dem som redan är insatta. Om en marknadschef utan teknisk bakgrund inte kan förklara produkten efter att ha läst er pitch deck – vem ska då driva affären framåt internt hos kunden?

• Dokumentationen ökar supporten snarare än att minska den. Det är ett tydligt tecken på att den är skriven ur fel perspektiv. Bra dokumentation ska svara på frågor innan kunden ens hinner ställa dem.

Vad som faktiskt hjälper

Det behövs inte nödvändigtvis mer innehåll. Ofta är det befintliga materialet som behöver skrivas om med rätt perspektiv – kundens, inte ingenjörens.

Det handlar om att hitta någon som förstår tekniken tillräckligt för att inte förenkla bort det som är viktigt, men som också vet hur man översätter det till något som lämnar avtryck hos en marknadschef, en säljare eller en slutanvändare. Det är en ganska specifik kombination, ska tillstås.

Jag har jobbat i den korsningen i över tjugo år – med bakgrund som civilingenjör och med åren som kommunikatör på teknikbolag. Om du känner igen dig i något av det ovan är du välkommen att höra av dig. Vi kan börja med ett kort samtal om vad ni vill uppnå.